pipi ! fait appel au directeur de Crazy Rich Asians, Jon M. Chu, pour favoriser la croissance de l’épicerie

Start-up d’épicerie en ligne Weee! se spécialise dans les aliments difficiles à trouver des cuisines asiatiques et hispaniques. Il a attrapé un autre type de rareté plus tôt cette année : un grand nom hollywoodien dans sa suite exécutive.

La société a embauché Jon M. Chu, réalisateur de “Crazy Rich Asians” et de l’adaptation cinématographique de “In the Heights” de Lin-Manuel Miranda, en tant que directeur de la création. Chu apporte son expertise en narration tirée des films, dans lesquels la nourriture et la culture jouent un rôle central, à une équipe interne d’environ 10 personnes qui met en lumière des plats uniques et les ingrédients nécessaires à leur fabrication – vendus sur le Weee en constante expansion ! plateforme en ligne.

Chu a déclaré qu’il imaginait apporter des fonctionnalités non conventionnelles à l’épicier en ligne, comme des listes de lecture de chansons que les clients pourraient écouter pendant la cuisson ou un e-mail de suivi qu’ils pourraient recevoir sur l’historique des articles qu’ils ont achetés.

“Pour moi, c’était plus important que de simplement faire un travail pour une start-up”, a-t-il déclaré. “C’était à propos de ma narration prenant une nouvelle forme.”

pipi ! vend plus de 10 000 produits, des articles spécifiques à la cuisine tels que le kimchi et les boulettes de crevettes surgelées aux aliments de base comme le lait, les bananes et les poitrines de poulet. Les acheteurs peuvent parcourir le site Web et l’application de l’entreprise dans différentes langues, dont l’anglais, l’espagnol, le chinois, le japonais, le vietnamien et le coréen ou l’espagnol. Sur l’application, les acheteurs peuvent également commander des plats à emporter dans plus de 1 000 restaurants.

La start-up basée dans la région de la baie de San Francisco livre désormais des produits d’épicerie frais dans 18 États et des produits de longue conservation dans les 48 États inférieurs. Il dispose de huit centres de distribution à travers le pays, dans des États allant de Washington au New Jersey, où les commandes sont emballées et expédiées.

L’entreprise essaie de se démarquer dans un espace fragmenté – et de prévisualiser à quoi pourrait ressembler l’épicerie en ligne à l’avenir. L’application et le site Web de l’épicier bousculent l’expérience typique de l’achat de nourriture en ligne pour la rendre plus sociale et immersive.

pipi ! encourage les clients à télécharger des vidéos de recettes et d’aliments préférés sur son application via une fonctionnalité de type TikTok. Les acheteurs peuvent acheter des collations et des ingrédients présentés dans ces vidéos en un clic. Ils obtiennent des réductions s’ils recommandent un ami ou un membre de la famille et peuvent partager des coupons personnalisés pour les articles qu’ils ont récemment achetés.

“Nous pensons simplement que les achats alimentaires ne devraient pas ressembler à ce que nous voyons aujourd’hui”, a déclaré le fondateur et PDG Larry Liu. “Cela devrait être beaucoup, beaucoup mieux, beaucoup, beaucoup plus inspirant et amusant.”

Au cours des deux dernières années, les consommateurs ont adopté de nouvelles façons de remplir les réfrigérateurs et ont développé des palais élargis tout en cuisinant davantage à la maison. Cela a inspiré certains à essayer des kits de repas, à faire livrer leurs courses à leur porte ou à utiliser le ramassage en bordure de rue.

La pandémie a stimulé la croissance de Weee! La start-up privée soutenue par une entreprise a refusé de partager le total de ses clients et de ses revenus, mais a déclaré avoir exécuté plus de 15 millions de commandes à ce jour. Ses utilisateurs actifs mensuels ont augmenté de plus de 150 % d’une année sur l’autre. À ce jour, la start-up a levé plus de 800 millions de dollars de financement, dont un cycle d’investissement de 425 millions de dollars annoncé en février et dirigé par SoftBank Vision Fund 2.

La pandémie a également catalysé le marché américain de l’épicerie en ligne, qui représente une fraction petite mais croissante des ventes totales de l’industrie. Les ventes d’épicerie en ligne ont presque doublé, passant de 29,3 milliards de dollars en 2019 à 57 milliards de dollars en 2020, selon IRI E-Market Insights et Coresight Research. Les ventes d’épicerie en ligne dans le pays atteindront près de 90 milliards de dollars cette année, selon les estimations des entreprises. Pourtant, la brique et le mortier dominent toujours la catégorie des épiceries, avec jusqu’à 95 % des dépenses de vente au détail de produits alimentaires dans les magasins en 2021, selon les recherches de Coresight.

Les détaillants d’épicerie en ligne n’ont pas de stations d’échantillonnage, d’affichages colorés et d’autres expériences qui attirent les gens vers les magasins et incitent les achats, a déclaré Ken Fenyo, président de la recherche et du conseil chez Coresight Research.

Dans les magasins, les clients sont “capables de sentir le fruit. Vous pouvez marcher dans les allées et voir s’il y a quelque chose de nouveau que vous voulez. Vous pourriez avoir cette sérendipité de ‘Oh, j’ai oublié que j’avais besoin de ça. Laisse-moi le jeter’ “il a dit. “En ligne a tendance à être beaucoup plus axé sur la recherche, beaucoup plus axé sur les listes.”

Des détaillants comme Weee ! peut raviver les éléments expérientiels de l’épicerie pour rendre le commerce électronique plus excitant et personnalisé, a déclaré Fenyo. D’autres épiciers directs aux consommateurs se sont taillés des spécialités, comme Thrive Market, qui vend des aliments biologiques et naturels, ou Misfits Market et Imperfect Foods, qui vendent des produits d’épicerie de haute qualité à moindre coût en proposant des fruits et légumes déformés, des morceaux d’amandes cassées ou Articles similaires.

Le défi pour Weee! et d’autres petits acteurs de l’épicerie en ligne gagnent de nouveaux clients, maintiennent les coûts de livraison bas et repoussent les épiciers traditionnels, qui peuvent empiéter sur leur territoire, a déclaré Fenyo.

Pour Liu, 41 ans, les défis qui ont inspiré Weee ! étaient personnels.

Liu, un immigrant chinois de première génération, a fondé l’entreprise en 2015 après avoir eu du mal à trouver certains de ses plats préférés. Il s’est lassé de la route d’une heure et demie jusqu’à son marché asiatique le plus proche et s’est inspiré en voyant des groupes WeChat organisés par d’autres qui ont raté les goûts de la maison. Dans l’un, une femme a coordonné une commande groupée pour des amis – et des amis d’amis – qui voulaient acheter de la morue fraîche à Half Moon Bay en Californie.

Cette expérience a ensuite façonné certains des Weee! fonctionnalités distinctes de l’application, telles qu’un onglet “Communauté” qui ressemble à un réseau de médias sociaux avec un mélange de vidéos générées par l’entreprise et par l’utilisateur.

pipi ! s’adresse aux clients qui vivent dans des communautés qui n’ont pas la densité nécessaire pour soutenir un grand marché asiatique comme un H Mart, des étudiants internationaux fréquentant un collège aux États-Unis aux personnes âgées qui vivent dans des résidences-services, a déclaré Liu. La plupart des clients commandent plus de deux fois par mois et Weee ! représente environ 40% à 50% de leur budget mensuel d’épicerie, a-t-il déclaré.

pipi ! ajoute progressivement des aliments hispaniques. Il propose une catégorie de cuisine mexicaine en Californie et au Texas.

Les articles populaires incluent les aliments de base comme le riz et les légumes frais, ainsi que les articles de saison, tels que le melon d’hiver sucré du Vietnam, les kits de hot pot du sud de la Chine et le gâteau au sésame du nord de la Chine pendant le Nouvel An lunaire.

Son application propose également une liste tournante de suggestions, telles que des collations japonaises pour célébrer sakura, ou la fleur de cerisier, la saison ou des friandises pour la fête des mères. Il propose également un assortiment croissant d’articles de beauté et d’articles ménagers, tels que des cosmétiques coréens.

Avant pipi ! a embauché le réalisateur Chu, il avait déjà vu les camions de livraison de l’entreprise, entendu parler de l’entreprise par des amis et a commencé à se faire livrer en tant que client d’ingrédients de barbecue coréens comme la sauce et les côtes levées. Intrigué par l’entreprise et sa mission, il a contacté Liu. Leurs conversations ont abouti à une offre d’emploi.

Chu commencera bientôt à réaliser l’adaptation d’Universal Pictures du hit de Broadway “Wicked” avec Ariana Grande et Cynthia Erivo. Malgré le gros projet, il a dit qu’il voulait faire de la place dans son emploi du temps pour Weee !

Enfant, Chu faisait souvent ses devoirs au bar du Chef Chu’s, le restaurant familial que ses parents ont ouvert dans la région de la baie de San Francisco en 1969. Le restaurant est présenté dans une vidéo sur l’objectif de Weee! de connecter les générations et les cultures à travers aliments.

Maintenant lui-même père, Chu a déclaré qu’il voulait s’assurer que ses trois jeunes enfants découvrent leur culture.

“Je les voulais, quand ils sentaient la nourriture asiatique, [to feel] que ce n’était pas exotique ou bizarre pour eux », a-t-il dit. « Que c’était chez eux comme ça l’était pour moi.

Chu a récemment capitalisé sur ses relations Rolodex of Hollywood, s’associant à Disney et Pixar pour développer des recettes et tourner des vidéos pour le Weee! application inspirée de “Turning Red”, un film sur le passage à l’âge adulte sur un adolescent sino-canadien qui se transforme en panda roux géant. Chu a interviewé le réalisateur du film, Domee Shi, sur la réalisation du film et a déballé certaines de ses collations d’enfance préférées.

Chu et Liu ont déclaré qu’en racontant les histoires derrière les plats, le service d’épicerie peut initier les gens à de nouvelles traditions et saveurs.

Erin Edwards, 34 ans, de Santa Ana, en Californie, et sa famille font partie de ces types de mangeurs. Edwards, qui n’est ni asiatique ni hispanique, a passé sa première commande chez Weee ! en février après avoir regardé une vidéo partagée par un ami. Depuis lors, elle a continué à magasiner avec le site pour compléter ses achats hebdomadaires chez Trader Joe’s et Target.

Sa famille de quatre personnes a acheté des collations chinoises et des ingrédients pour des recettes asiatiques, des croustilles au crabe aux nouilles pour le pho maison. Pocky, des bâtonnets de biscuits japonais trempés dans du chocolat, est devenu le dessert préféré de sa fille de 2 ans, Holland, et de sa fille de 4 ans, Wren.

“Voir des gens faire des vidéos et faire des tutoriels, c’est tellement facile”, a-t-elle déclaré. “Nous avons été beaucoup plus habilités à le faire nous-mêmes.”

Liu a déclaré qu’il voyait une culture similaire du partage chez ses trois jeunes enfants.

“Leurs camarades de classe, quelle que soit leur couleur de peau, boivent tous du thé au lait boba. Ils mangent tous des sushis. Ils mangent tous du barbecue coréen, du curry indien et des tacos mexicains”, a-t-il déclaré. “Je pense donc que la future génération aura des goûts très, très diversifiés. D’une certaine manière, nous construisons vraiment l’assortiment pour les futurs explorateurs culturels.”

Divulgation: CNBC appartient à NBCUniversal, la société mère d’Universal Pictures.